Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), ее роль в формировании «товарного портфеля» организации

Товарная политика — маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Цель: соотнести концепция жизненного цикла товара и «товарный портфель» компании. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, который характеризуется объемами продаж данного товара во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит достаточно плавно, поэтому отдел маркетинга должен внимательно следить за любыми изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 1. Ознакомиться с концепцией жизненного цикла компании; 2. Ознакомиться с понятием «товарный портфель» организации»; 3. Сопоставить оба этих понятия и выяснить влияние первого на второе. Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. При чем, согласно концепции, стадия выхода товара с рынка неизбежна. Концепция ЖЦТ служит повышению эффективности деятельности предприятия-товаропроизводителя. Существует несколько вариантов данной концепции, которые содержат от четырех до шести этапов. Е.Е. Кузьмина в своем учебнике опирается на концепцию Т. Левитта, которая содержит четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад. Но она отмечает, что, несмотря на популярность теории, эта концепция является самой критикуемой среди маркетинговых теорий. Нет никаких доказательств того, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл, который выделил Т. Левит в 60-х годах прошлого века, и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Также нет доказательств того, что моменты перехода товара из одной фазы жизненного цикла в другую более или менее предсказуемы. Главными достоинствами портфельного анализа являются возможность отражения стратегических проблем; определение СБЕ фирмы, их положение и вклад в корпоративный портфель. Главный недостаток портфельного анализа заключается в использовании данных о текущем состоянии фирмы, которые не всегда можно экстраполировать в будущее. На практике большинство компаний продают несколько продуктов на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель» , под которым понимается совокупность продуктов, которые выпускает компания. Портфель продуктов должен быть сбалансирован и включать продукты из разных этапов жизненного цикла, что обеспечивает непрерывность производственной и сбытовой деятельности организации, постоянную прибыль, снижает риск неполучения ожидаемой суммы.  

Таким образом, проанализировав, можно заметить, что между жизненным циклом товара и товарным портфелем существует сильная взаимосвязь. Мониторинг продукта на всех этапах его жизненного цикла позволяет своевременно обновлять ассортимент и управлять им таким образом, чтобы в товарном портфеле один из произведенных продуктов находился в стадии роста, другой - в стадии зрелости, третий - в стадии насыщения. Такая продуктовая политика предопределит прочную позицию на рынке, обеспечит ему долгосрочный успех и конкурентные преимущества. Маркетинг ориентирован на постоянную адаптацию к изменяющимся условиям: зачастую нужно предугадывать события, а не реагировать запоздало на устоявшиеся тенденции. Разработка нового продукта требует много времени, но позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и временных тенденций, чтобы предвидеть малейшие признаки изменений и быстро реагировать на них.  

1. Grandars [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html/ (дата обращения: 14.04.2020); 2. Кузьмина Е.Е. Маркетинг: учебник и практикум / Е.Е.Кузбмина. – М.: Юрайт, 2019. – 383 с. 3. Михалева Е.П. Маркетинг: учебное пособие / Е.П.Михалева. – М.: Юрайт, 2017. – 213 с. 4. Иващенко Н.С. Выбор структуры портфеля предприятия на основе анализа его сбалансированности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. — № 6. 5. Томпсон А.А.Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для ВУЗов /А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. Пер. с англ. Под ред Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 507 c. 6. StudFiles [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studfile.net/preview/3858266/page:27/ (дата обращения: 14.04.2020); 7. POWERBRANDING [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/bcg/ (дата обращения: 14.04.2020); 8. POWERBRANDING [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://powerbranding.ru/tovar/zhiznennyj-cikl/ (дата обращения: 14.04.2020); 9. Минин А.А. Маркетинговое планирование: Российская практика / А.А.Минин. – Вершина, 2007. – 240 с. 10. Разова Н.К. Маркетинг / Н.К.Разова. – Питер, 2008. – 220 с. 11. Studbooks.net [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studbooks.net/826911/marketing/teoreticheskie_osnovy_tovarnogo_portfelya_firmy (дата обращения: 14.04.2020).