Product placement как феномен

Актуальность исследования. На сегодняшний день многие люди принципиально не смотрят кинофильмы, которые транслируются на телевидении - слишком много перерывов на рекламу и сознательно переходят на кинопросмотр дома или в кинотеатрах. Однако следует заметить, что полный отказ от телевидения как такового вовсе не гарантирует полного избавления от рекламы. Вопреки всему мы будем подвергаться влиянию ненавязчивой или даже плохо скрытой рекламы, которую разместили непосредственно в фильме, сделав частью сюжетной линии. В связи с этим мы считаем целесообразным рассмотреть такой инструмент современного маркетинга, как реклама в фильмах и клипах или продакт плейсмент. Продакт плейсмент (англ. Product placement, дословный перевод - размещение продукции) - прием неявной (скрытой) рекламы, который имеет цели или демонстрацию рекламируемого продукта или его логотипа, или упоминание о нем в выгодном свете . Основными задачами продакт плейсмент является формирование у представителей целевой аудитории определенной модели поведения и побуждения их к приобретению соответствующих товаров или услуг. Рассмотрим некоторые исторические аспекты развития продакт плейсмент, которые побудили его резкое распространение : - 1929 - создано персонаж бравого моряка Папая. Чудодейственное свойство шпината, что увеличивало силу главного героя, произвело неизгладимое впечатление на потребителей. В результате компания-производитель Spinach Can увеличила продажи консервированного шпината на 30% по всей территории США; - 1962 год - продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи, поднял продакт плейсмент на качественно новый уровень начав рекламировать водку и автомобили в фильме «Dr. N ». - 1982 год - Стивен Спилберг в фильме «Инопланетянин» представил мира сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. продажи производителя взлетели на 65%, а сами сладости стали неизменным атрибутом «меню мечты» американских детей. Сам фильм и по сей день является символом начала третьего этапа развития продакт плейсмент - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессе. Такой ошеломительный успех рекламируемых в фильмах товаров побудил многие кинокомпаний к созданию специальных отделов продакт плейсмент, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов внутри компаний. На сегодняшний день различают следующие основные виды продакт плейсмент : 1. Визуальный продакт плейсмент (visual product placement) - продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. 2. Вербальный (spoken product placement), который включает в себя: - устный (или вербальный) - фраза (диалог), которая рекламирует продукт, услугу или компанию, - когда актер или «голос за кадром» вспоминают о продукте, услуге или компании. - невербальный - звук, который является неотъемлемым свойством того или иного продукта. Применяется довольно редко. 3. Взаимодействие актера с продуктом (usage product placement) – это наиболее популярная разновидность продакт плейсмента, поскольку не всегда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда. Несмотря на большую популярность и феноменальные темпы развития продакт плейсмент имеет определенные неоспоримые преимущества и недостатки. В первую очередь определим преимущества: - отсутствие производственных затрат; - большой и длительный охват целевой аудитории; - внимательная и доброжелательная аудитория; - сопоставления продукта с фильмом; - конкурирующий продукт не появиться рядом c расположенным продуктом; - рroduct placement не прерывает ход фильма и не раздражает (в отличие от телерекламы). К основным недостаткам продакт плейсмент можно отнести следующие: - непредсказуемость реакции аудитории; - проект по размещению товара растянутый во времени; - успех рекламы зависит от рейтинга фильма, не всегда достигает прогнозируемой величины. Однако, несмотря на значительное количество публикаций по этой проблеме разработки маркетинговых коммуникаций на телевидении, актуальна проблема продления этих исследований, прежде всего с учетом влияния клипов на общество, использование во время клипов нетрадиционных способов продвижения товаров или услуг. В наши дни, когда традиционные методы рекламы постепенно теряют свою эффективность, возникает необходимость в более оригинальном и творческом подходе к продвижению товаров. Именно поэтому наряду с традиционной (рубрицированных) рекламой продакт плейсмент становится рациональным вложением рекламного бюджета. Актуальность исследования обусловлена тем, что продакт плейсмент на современном рынке рекламы набирает все большую популярность, но является вовсе не исследованным. Цель исследования – исследовать Product placement как феномен. Объект исследования - Product Placement как инструмент бренд-коммуникации. Предмет исследования – особенности Product Placement. Задачи исследования: 1. Проанализировать инновационные маркетинговые технологии продвижения брендов. 2. Раскрыть PRODUCT PLACEMENT в маркетинговых коммуникациях. 3. Изучить эффективность Product Placement. 4. Описать тудности использования Product Placement. 5. Привести примеры применения Product Placement. Гипотеза исследования - «Product Placement - инструмент повышения лояльности потребителей». Методы исследования – теоретический анализ источников. Работа состоит из введения, шести параграфов, заключения, списка литературы.  

Итак, с помощью телевидения и его концептуальной разнообразия можно существенно влиять на общественное мнение, формировать положительный имидж определенным производителям товаров или услуг. Стоит отметить, что в случае эффективного использования маркетинговых коммуникаций на телевидении получаем коммерческий эффект, то есть увеличение объемов продаж, рыночной доли, прибыли. Итак, популярный телевизионный жанр - не просто результат работы менеджеров сферы индустрии развлечений, а социально и психологически мотивированное явление, с помощью которого можно достичь получения определенных результатов коммерческой деятельности предприятий Таким образом, современные рекламные практики, согласно указанной точки зрения, представляют собой специфические адаптивные к «стремлениям публики» культурно-ориентированные стратегии институционально организованного воздействия на потребительское поведение индивидов и социальных групп. Однако такая позиция кажется нам довольно проблематичной. Во-первых, она по сути обходит важную проблему масштабного распространения (экспансии) рекламы практически во всех типах современных социальных систем. Во-вторых, как нам кажется, существенно недооценивается именно конструктивистская общественная миссия рекламы, которая как раз и состоит в том, чтобы "Создавать новый интерес" различных социальных субъектов к различным товарам и услугам, направленных на инновационное обновление общественной жизни. Важно подчеркнуть, что исследовательская ориентация научного раскрытия именно конструктивистской общественной миссии рекламы, на наш взгляд, создает определенные когнитивные стимулы для экспликации содержания дихотомии «прямая реклама - скрытая реклама ». В данной связи, прежде всего, следует отметить, что понятие «скрытая реклама» подавляющим большинством исследователей используется в определенном нормативном и операциональном смысле - вообще для объяснения латентности определенных рекламных практик. Наглядным примером такого использования может быть монография российской исследовательницы О.Берьозкиной «Product Placement. Технологии скрытой рекламы». В данной работе содержательно раскрыты технологические основы латентной рекламы различных товаров и брендов путем снаружи скрытого, но целенаправленного их размещения в контентом художественной литературе, теле- и кинопродукции. Автором удачно зафиксированы определенные противоречия такого латентного размещения рекламных продуктов, и отображает содержание англоязычного термина «Product Placement». В частности, подчеркивается, что технология Product Placement с точки зрения своей ресурсной организации имеет много общего с прямой рекламой. Ведь зачем платить за Product Placement, если рекламируемый товар, не подается в максимально выгодном и положительном виде. «Однако Product Placement - технология тонкая, поэтому требует профессионализма. Назойливый и навязчивый Product Placement способен испортить впечатление от бренда, продукта или услуги, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах музыкальной видеопродукции зависит, как и любой другой деле, от профессионализма специалистов, их способности к гармоничной интеграции Product Placement-послание в контент художественного произведения. Принимая во внимание вышесказанное, очевидно, нетрудно предположить, что феномен скрытой рекламы в такой интерпретации имеет специфическое целевое назначение - снять назойливый и навязчивый образ рекламного продукта. Таким образом, скрытая реклама рассматривается как средство преодоления информационной усталости (так по данным социологических исследований около 70% российских телезрителей во время рекламных пауз переключают выбранный канал, или используют это время на собственные дела). Пытаясь развить подход, предложенный С.Туркотом, о важности учета обстоятельств дифференциации сенсорных каналов восприятия рекламной информации, О.Берьозкина указывает на значимость гармоничного сочетания в технологии Product Placement 1) визуального, 2) разговорного (аудильного) 3) подвижно-эмоционального (Мотивационного-споживального) сенсорных каналов. Однако понимание скрытой рекламы как технологического средства преодоления информационной усталости, как мы считаем, не совсем корректно раскрывает вопросы ее типологической специфики. На наш взгляд, научно адекватное раскрытие данной специфики может быть осуществлено в более широком концептуальном контексте - а именно: в плоскости аналитического понимания роли культуры в организации рекламных коммуникаций.

I. Источники Опубликованные 1. Российское законодательство X-XX веков : [тексты и коммент.] : в 9 т. / под общ. ред. [и с предисл.] О.И. Чистякова. – М. : Юрид. лит., 1984-1994. – 9 т. 2. ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]: ФЗ от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. От 08.03.2015) // Консультант Плюс: справ. правовая система. – Версия Проф. – Электрон. дан. – М., 2016 II. Литература 3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху /Хосе Даниэль Баркеро Кабреро .- М.: Дело, 2017.- 80с. 4. Берёзкина О. П. Product Placement: технология скрытой рекламы / Ольга Павловна Берёзкина. – СПб: Питер, 2018. – 280 с. 5. Бодрийяр Ж. Пароли / Жан Бодрийяр // Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагменита к фрагменту. – Екатеринбург: У-Фактория, 2016.- С.1-59. 6. Бурдье П. Социология политики / Пьер Бурдье: Пер с фр. - М.: Socio-Logos, 201 - 336c. 7. Галисиан М. Product Placement в средствах массовой информации / Мэри-Лу Галисиан. – М, 2014. – 340 с 8. Гераскина, Е. Продакт Плэйсмент: вот такое кино! / Е. Гераскина. // Рекламные технологии. – 2013. – №2. – С. 7-12. 9. Директива Европейского Парламента и Совета Европейского Союза "О координации некоторых законодательных, регламентарных и административных положений, действующих в Государствах-членах ЕС, относительно оказания аудиовизуальных медиауслуг (Директива об аудиовизуальных медиа-услугах)" [Электронный ресурс] 2010/13/ЕС от 10.03.2010 // Консультант Плюс: справ. правовая система. – Версия Проф. – Электрон. дан. – М., 2016 10. Духин, А. А. Теория информации: учебник / А. А. Духин. – М.: Гелиос АРВ, 2017. – 248 c. 11. Ермилова, А. Зачем русские бизнесмены покупают пиксели в браузерных играх / А. Ермилова // Игромания. –2012. – №2. – С. 13- 23. 12. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы /. Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004 - 380 с. 13. Когаловский М. Р. и др.. Глоссарий по информационному обществу / Ред. Ю. Е. Хохлова. - М.: Институт развития информационного общества, 2019. - 160 с. 14. Лебедев А.Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы/ А.Н.Лебедев // Психологический журнал. – 2010.-№4.- С.44-55. 15. Мацумото Д. Человек, культура,. психология. Удивительные загадки, исследования и открытия /Дэвид Мацумото. – СПб.: Прайм- ЕВРОЗНАК, 2018- 668с. 16. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. – М. : Эксмо, 2016. – 432 с. 17. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – 512 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов») 18. Склейр Л. Кульутурно-идеологические транснациональные практики /Л.Склэйр // Назаров М.М. Массовая коммуникая и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: «Аванти плюс», 2013. С.343-353. 19. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2018. – 500 с. 20. Фадеев П Product Placement под грифом «секретно» /П.Фадеев // "PR в России". - №5 (69) / 2016. -С.6-7. 21. Хисматов Р. Г. Современные компьютерные технологии: Учебное пособие / Р. Г.Хисматов, Р. Г. Сафин, Д. В. Тунцев, Н. Ф. Тимербаев. – Казань: КНИТУ, 2014. – 219 с. 22. Цветкова Д. Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство / Дарья Цветкова. // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. – 2010. – №2. – С. 34-45. 23. Цветкова, Д. Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство/ Д. Цветкова // Продвижение продовольствия. Prod&Prod.– 2010. – №2. – С. 14-34. 24. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. – 332 с. 25. Bandura, A. Psychological Modeling: Conflicting Theories/ A. Bandura.– Chicago, IL: Aldine Atherton.– 2011. – 134 с. 26. Paivio, A. Mental representations: a dual coding approach /A. Paivio. – Oxford. England: Oxford University Press.–2016. – 542 с. 27. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб. : Питер, 2019. — 208 с. 28. Russell, A. Toward a framework of product placement: theoretical propositions / A. Russell // Advances in Consumer Research .–2018.– V. 25. III. Справочные и информационные издания 29. Алборова А. ИМК. Больше, чем просто маркетинг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/87/index.htm (дата обращения: 19.02.2020) 30. Бриман, Ш. Product Placement и идеология. Размещение идеи [Электронный ресурс] / Ш. Бриман. – Режим доступу: http://www.productplacement.nm.ru/biblio/theory/ideology01.htm. (дата обращения: 19.02.2020) 31. Глобальный маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/g/global_marketing/index.php (дата обращения: 19.02.2020) 32. Громцева Ю. Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR [Электронный ресурс]. – Режим доступу: http://biblioteka.teatrobraz.ru/node/7241 (дата обращения: 19.02.2020) 33. Кнабенгоф, В. Притяжение сериала [Электронный ресурс]: сайт журналу «Наука и жизнь».– Режим доступа: http://nauka.relis.ru/08/9710/08710069.htm. (дата обращения: 19.02.2020) 34. Молодежный маркетинг глобальных брендов: инновации, Facebook и индирок [Электронный ресурс]. – Режим доступу: http://popsop.ru/43191 (дата обращения: 19.02.2020) 35. Мухамедшина Е. Product Placement как инструмент создания позитивного образапродукта [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2012/muhamedshina.doc (дата обращения: 19.02.2020) 36. Попова А. Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.rbcdaily.ru/ (дата обращения: 19.02.2020) 37. Capurro R. The concept of information [Электронный ресурс] / R. Capurro, B. Hjørland // Annual review of information science and technology. – 2011. – Режим доступа до ресурса: http://www.capurro.de/infoconcept.html. (дата обращения: 19.02.2020)